客戶背景:
一個(gè)四川客戶,因?yàn)樾竽翗I(yè)。主要是山羊養(yǎng)殖的的優(yōu)勢(shì),希望能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)提升,因此,根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展,研制了羊胎素產(chǎn)品。并進(jìn)行了先進(jìn)的配伍,在羊胎素住原料之外,添加了靈芝等植物性原料,使其效能大大提高。并命名為“精力精”。
產(chǎn)品說明:羊胎素能大大提高人體免疫力,改善體質(zhì)和抗病力;改善睡眠;抗疲勞;并能抗衰老,保持容貌的年輕。
競(jìng)爭(zhēng)狀況:在市場(chǎng)上,羊胎素產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn),最主要的是***品牌。但大多是但一原料。其中**品牌在推廣上,把功能主要界定在抗衰老和女性的美容上面,其推廣的策略有幾個(gè)特點(diǎn):
1、強(qiáng)調(diào)原料的珍貴---海南黑山羊胚胎:
2、制造品牌神化----香港名人如譚詠麟和世界名人等注射羊胎素保持容貌等。形成了極其強(qiáng)的對(duì)其他品牌的防御。
初步的設(shè)想:可以有這幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)做:
1、病人市場(chǎng),支持這個(gè)市場(chǎng)的是人們傳統(tǒng)的吃胎盤可以補(bǔ)虛的觀念。
2、美容和抗衰老市場(chǎng),但問題是要和**品牌正面對(duì)抗。
3、抗疲勞,提高免疫力市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)中,羊胎素確實(shí)還是個(gè)比較獨(dú)特的原料,產(chǎn)品特點(diǎn)比較突出。但是,怎么才能有效地打擊其他抗疲勞和提高免疫力產(chǎn)品呢?
問題:我們選擇哪個(gè)市場(chǎng),或者進(jìn)行怎樣的市場(chǎng)組合?
一、 企業(yè)有何資源能支持市場(chǎng)?
通過檢討企業(yè)的現(xiàn)狀,我們來看能有否可以利用的資源支持羊胎素制品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):
1、作為投資商的和潤(rùn)集團(tuán),和直接的藥品制造商的潤(rùn)康,我們認(rèn)為并不具有廣泛的知名度和專業(yè)藥品制造的行業(yè)權(quán)威。所以尚無法支持精力精的市場(chǎng)推動(dòng)。
2、隆鑫足球隊(duì)贊助行為,我們認(rèn)為在策略上僅僅實(shí)現(xiàn)了在潤(rùn)康-----精力精之間搭建聯(lián)想關(guān)系,但尚不能支持精力精的市場(chǎng),因?yàn)椴⑽瓷婕熬旧淼耐茝V。
3、由于足球的受眾(青年和部分中年,以及女性青少年)和精力精的目標(biāo)消費(fèi)者(老年,中年,病人,以及***羊胎素所培養(yǎng)的一部分美容需求的中青年女性)之間,可以重合的部分太少。所以我們認(rèn)為這個(gè)花費(fèi)了280萬的投入目前的促銷效果并不可能很理想。當(dāng)然,從比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,對(duì)樹立一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大,高知名度的潤(rùn)康品牌有其幫助。
所以我們認(rèn)為,目前企業(yè)品牌尚不能有助于精力精的市場(chǎng)推廣。
二、 產(chǎn)品有何優(yōu)勢(shì)能有助競(jìng)爭(zhēng)?
1、我們認(rèn)為,作為保健品的精力精,在產(chǎn)品的概念(功效,使用價(jià)值)的創(chuàng)造上,尚無比較好的創(chuàng)造。
2、植物與動(dòng)物的綜合配伍,本身不是直接的消費(fèi)利益,關(guān)注度比較低。
3、 其價(jià)值主要在其其原料本身的蘊(yùn)涵的價(jià)值:
A、 羊胎素------但是,我們已經(jīng)失去了搶占羊胎素制品的先機(jī)。
B、絞股藍(lán)------由于絞股藍(lán)茶等產(chǎn)品的泛濫,使其已經(jīng)失去了新鮮感和價(jià)值感。
C、 靈芝---------此類產(chǎn)品過多,也失去了新鮮感和價(jià)值感。
因此,我們認(rèn)為,產(chǎn)品本身也并不具有明確的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
三、 市場(chǎng)現(xiàn)在有何基本的特點(diǎn)?
我們認(rèn)為,由于****羊胎素對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)做,大眾對(duì)于羊胎素的認(rèn)識(shí)已經(jīng)形成了如下的特點(diǎn),我們只能在這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)上來開始我們的推廣:
1、 女性的--------女性是**********主力推廣對(duì)象。
2、 美容和抗衰老的。。。
3、 珍貴的。(**羊胎素制造的品牌神話導(dǎo)致的公眾評(píng)價(jià))
而我們必須看到,如上的認(rèn)識(shí),對(duì)我們的未來推廣,和我們希望的市場(chǎng),形成了很大的障礙:
1、 精力精的男性導(dǎo)向和目前的女性產(chǎn)品的固有認(rèn)識(shí)的矛盾。
2、 美容的功能導(dǎo)向和我們希望的抗疲勞、提高免疫力市場(chǎng)的矛盾
3、 珍貴的原料印象和我們的膠囊式樣包裝以及大市場(chǎng)目的的矛盾
4、同時(shí),如果功能界定在"抗疲勞和提高免疫"上,我們將面臨無數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)手對(duì)我們形成了極大的防御能力和進(jìn)入壁壘。
四、 三類市場(chǎng),我們能選擇哪個(gè)?
綜合分析,我們將有三類市場(chǎng)可以選擇:
1、病人市場(chǎng)---支持這個(gè)市場(chǎng)的是傳統(tǒng)的胎盤補(bǔ)虛的觀念。可以做為我們的基礎(chǔ)市場(chǎng)。
2、女性美容抗衰老市場(chǎng)------這個(gè)市場(chǎng)是由****所創(chuàng)造的市場(chǎng),進(jìn)攻這個(gè)市場(chǎng),我們必須和其正面進(jìn)攻。但是,可以作為我們的補(bǔ)充市場(chǎng)。
3、如果是界定在抗疲勞和提升免疫力市場(chǎng),我們由于獨(dú)特的原料性能,將會(huì)成為一個(gè)與特色的產(chǎn)品和品牌,但是,直接和間接的競(jìng)爭(zhēng)將十分殘酷。
五、 我們的策略建議
1、在銷售上,我們把病人作為一個(gè)基礎(chǔ)市場(chǎng),但不是傳播中的重點(diǎn)市場(chǎng)。否則市場(chǎng)將是個(gè)越來越狹隘的錐形。
2、 美容市場(chǎng)也不能作為主力市場(chǎng),但可以作為補(bǔ)充市場(chǎng)。
3、把抗衰老和抗疲勞,提高免疫力作為主要市場(chǎng),但是,必須有自己在概念上的獨(dú)創(chuàng)性。
以及營(yíng)銷上其他政策的配合。